[Tribune] Innovation en marketing acquisition : l’essor du marketing data bancaire

Tribune de Benoit Gruet, CEO & Co-Fondateur de CDLK, dans le Journal du Net.

Grâce à la solution de Marketing Data Bancaire, les campagnes des enseignes peuvent cibler en mode omnicanal des millions de consommateurs selon leur comportement d’achat.

Dans le monde du commerce de détail, les enseignes sont constamment à la recherche de moyens innovants pour attirer les consommateurs dans leurs points de vente.

Sur les 2 dernières décennies, l’écosystème marketing digital s’est doté au fil de l’eau d’outils d’acquisition liés aux nouvelles technologies aux bénéfices quasi exclusif de l’essor du e-commerce (affiliation, adwords, cookies, retargeting, …).

Inévitablement, un fossé s’est creusé avec celui des boutiques physiques longtemps condamné à perpétuer un modèle d’acquisition fortement ancré dans des actions marketing traditionnelles (prospectus, affichage, couponing, …) dont la rentabilité reste toujours compliquée à mesurer et avec des dispositifs souvent lourds, donc coûteux.

Dans ce contexte, les commerçants des boutiques physiques méritent de pouvoir rediriger leurs investissements pour tester dans des nouvelles plateformes digitales notamment dans le domaine des outils marketing d’acquisition.

Combinant à la fois la puissance (taille de l’audience), l’affinité (qualité du ciblage), la mesurabilité (qualité des indicateurs), une solution est en plein essor : le Marketing Data Bancaire. Dans le principe, ce modèle innovant, qui a émergé il y a quelques années aux US, s’appuie sur la richesse issue de l’analyse big data de la donnée de paiement collectée par les banques.

 Quels sont les 7 points-clés qui font du modèle Marketing Data Bancaire un véritable ‘’Game Changer’’ pour les commerçants? :

 1. Visibilité de l’enseigne

La solution Marketing Data Bancaire bénéficie d’une mise en avant exceptionnelle grâce au modèle de diffusion affinitaire au sein des programmes de fidélité des banques. Les ventes dans les enseignes physiques représentant encore 80 à 85% des dépenses totales de consommation, ce nouveau modèle ‘’basé sur la data bancaire’’ propose aux commerçants une opportunité de création de trafic unique sur l’ensemble des canaux : boutiques, sites de e.commerce, apps mobile … L’omnicanalité des offres d’acquisition est désormais possible.

2. Offres personnalisées

La solution permet aux enseignes de cibler précisément les consommateurs en fonction de leurs habitudes d’achat. Grâce à l’analyse des données de paiements collectées, les offres peuvent être poussées de manière personnalisée dans la galerie d’avantage shopping de la banque, maximisant à la fois l’impact de la promotion et la satisfaction du consommateur.

3. Incitation à l’achat

En offrant des remises automatiquement liées à la simple utilisation de la carte bancaire, les enseignes disposent d’une mécanique puissante pour générer des ventes additionnelles. La remise différée (appelé communément ‘’cashback’’) est perçue comme un avantage tangible de plus en plus prisé par les consommateurs – selon l’institut d’étude Yougov en 2021, 39% des français déclare souhaiter en bénéficier grâce à leur carte bancaire. Ce principe de cagnottage constitue désormais un levier d’influence croissant concernant l’arbitrage lors du choix final d’un point de vente.

4. Investissement ciblé

L’ensemble des achats effectués par les cartes bancaires des adhérents est analysé de manière anonyme sur une profondeur d’historique pouvant aller jusqu’à 36 mois. La plateforme permet lors du setup de la campagne de faire varier les conditions des offres selon les segments visés : non-client à convertir, ancien-client à réactiver, client récent à engager, client régulier à conserver, … Le modèle algorithmique de la plateforme actualise les segments quotidiennement permettant ainsi une mécanique d’allocation des offres optimum et en corolaire une efficacité maximum des budgets marketing alloués.

5. Mesurabilité de la performance

Contrairement à la plupart des mécaniques d’offres promotionnelles, le Marketing Data Bancaire offre un monitoring précis des résultats via l’accès des KPI’s. Les enseignes sont capables de mesurer, en temps réel, l’efficacité de leurs campagnes et le retour sur investissement. La solidité du reporting reposant sur des données de paiements effectifs, avec des retours marchandises comptabilisés, on dispose d’un dispositif de tracking très fiable, à comparer avec les autres modèles de gestion de promotion souvent source d’erreur et de fraude.

6. Intelligence marché

Sur la base de millions de porteurs de carte bancaire, le modèle propose un panel de consommateurs de taille 10 à 20 fois supérieur en comparaison avec les panels généralement utilisés par les instituts.  Pour éclairer leur compréhension du marché, les enseignes-partenaires bénéficie d’analyses chiffrées sous la forme de baromètres sectoriels, indiquant l’évolution du business via une série d’indicateurs-clés dont les principaux sont le volume des dépenses, le panier moyen, la fréquence, la récence, l’âge moyen, le genre, le nombre de clients uniques, le taux de volatilité. Les résultats sont produits au global au niveau national avec possibilité de procéder à des zooms par enseigne et/ou par zone géographique.

7. Simplicité d’implémentation

Contrairement à de nombreux programmes d’offres promotionnelles lourds à opérer pour les enseignes, le Marketing Data Bancaire ne requiert aucune connexion au point de vente avec le système de caisses, TPE, ni avec les vendeurs. En mode zéro friction, le lancement d’une campagne peut s’effectuer sans délais.

La richesse de la donnée bancaire au cœur de la solution.

Au nombre d’environ 80 millions, la carte bancaire reste pour 86% des Français leur moyen de paiement privilégié. Leur nombre d’achats par carte a plus que doublé au cours de la dernière décennie pour dépasser les 14 milliards de transactions par an.

Dans l’eldorado des modèles solutions de marketing d’acquisition, la plateforme Marketing Data Bancaire exploitant la donnée de paiement à des fins de tracking, de targeting et d’insights marché, se positionne indiscutablement comme un nouveau modèle d’acquisition pour les enseignes ayant une vision ROIste de leurs investissements marketing.

Pour les enseignes, la complémentarité avec leurs outils de fidélité est idéal puisque le périmètre à forte valeur ajouté du Marketing Data Bancaire est prioritairement sur la conquête des nouveaux consommateurs et la réactivation des clients inactifs.